字节跳动VS腾讯的世纪之战: Part 3 业务领域和组织架构的对标

来源:本站原创 发布时间:2019-08-13

  字节跳动成为短视频行业第一梯队,腾讯多线出击腹背受敌。字节跳动踩准短视频爆发期,打造差异化产品矩阵。

  字节跳动在2016年9月正式宣布入局短视频,形成了“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵。三款产品各具特色,并能实现相互导流,加强了字节跳动在短视频领域的壁垒。除享受短视频行业增长红利外,字节跳动系短视频崛起有两个重要原因:

  2)字节跳动旗下新闻产品的智能算法及营销策略为短视频产品提供技术支持,触及更多用户层级,并降低相关成本。

  短视频的商业价值由平台流量发掘而来,腾讯依靠QQ和微信建立起来海量用户的优势,面对字节跳动系对于用户流量和用户时长的争夺,二者在短视频领域存在激烈的商业竞争。近几年,腾讯推出了十余款短视频软件,定位和特色各异,形成了一定的产品矩阵,但活跃度和影响力较为有限,难以真正威胁到字节跳动系的地位。

  另外,从战略上看,腾讯高度重视并全面布局短视频生态链。在2017年初,腾讯领投了快手3.5亿美元的战略投资;2018年,腾讯投资了梨视频和罐头视频。并且,在自身业务不断展开的同时,腾讯加大了对竞品的反击力度。2018年5月21日,微信官方公布了升级外链管理规则的补充公告,也明确封杀了一批视频软件。

  我们可以从上线时间、定位、商业模式、DAU以及渗透率,来对比字节跳动和腾讯主要短视频产品。同福心水论坛站50488毕马威政府咨询服务合伙人喻莺认为,

  字节跳动寻找全球流量洼地,对于发展中国家,采用“技术出海+本土化运营”战略;并通过收购或与巨头合作等形式获取发达国家移动流量。智能手机渗透率已接近饱和,互联网流量红利基本见顶,字节跳动亟需新的流量入口保持业务增速。字节跳动CEO张一鸣曾表示:在边际成本降低快速的互联网行业,同样的投入,全球化市场规模是国内市场规模的5倍。从数据来看,根据Questmobile,抖音全球月活跃用户超5亿,抖音的两款产品TikTok和Musical.ly共覆盖了全球超过150 个国家和地区。根据Sensor Tower的调研报告,截至2019年第一季度,抖音已经连续第五个季度在苹果AppStore下载量排名第一。

  短视频市场仍处在高速增长阶段,突围要垂直化、深度化、社交化,腾讯想要进一步扩大市场份额,需找到发力点和清晰的产品定位,形成差异化和内容优势。根据QuestMobile数据,截至2019年春季,互联网用户平均每人每日使用手机的时间接近6个小时,同比增长半小时,且2019年3月用户月总使用时长中短视频占据36.6%。尽管互联网用户的规模渐趋饱和,但仍具有时长红利,现有用户对互联网的依赖性逐步增强,因此用户的使用时长成为企业争夺的重点资源。用户形成了对抖音等头部短视频软件的使用习惯,下载其他或多个短视频软件吸引力降低,迁移成本相对较高,因此,腾讯内部的“赛马机制”和海量投放产品思维恐不适合于短视频行业。

  截至2018年12月,短视频行业渗透率达62.2%,同比增长76.7%,行业DAU在12月达到3.1亿。位居第二的快手12月渗透率为23.2%,月均DAU达1亿。而在短视频渗透率Top 10中,腾讯系短视频平台仅有微视上榜,且渗透率仅为2%,与头部应用差距较大。

  微视作为腾讯的主力短视频产品,微信、腾讯动漫等能为微视提供流量入口,具有天然优势,但在短视频行业,头部平台已经占据优势,留给新平台的生存空间非常有限,靠流量恐难以突围。

  2020年中国在线亿元,互联网巨头凭借自身庞大的流量和资本优势或可解决教育行业获客难的困扰。同时,由于教育行业所具备抗周期性、毛利率高、现金流丰富等特性,使得教育行业近几年成为互联网公司布局的热门板块。Questmobile数据显示,预计在2019年教育行业仍处在较快发展阶段,K12行业马太效应显著,且头部APP增长较快;少儿学习类赛道依托小程序开始崛起。

  字节跳动旗下产品具有流量和技术积累的优势,投资集中于平台和内容方面,但缺乏能够直接触达广大学生和家长的硬件产品,且在教育领域壁垒不深。2018年初,今日头条上线了“好好学习”App;5月,上线了在线少儿英语品牌Gogokid,对标VIPKID;12月,推出一款AI智能在线少儿英语教学平台“AIKID”;在投资方面,今日头条参与投资晓羊教育,在2018年7月,今日头条收购在线教育品牌学霸君的B端业务。且在2019年1月,字节跳动收购了锤子科技部分专利使用权。因此,对于字节跳动来说,虽然在硬件、软件及内容平台上都有布局,但教育行业大而分散,且不具备强网络效应,流量质量参差不齐。如何提高在线教育付费用户转化率,生产优质内容,组建师资团队及开发教学产品仍是关键问题。

  相比字节跳动重点布局k12,腾讯布局教育行业则涉及多个不同赛道,拥有完备的硬件基础,且教育行业也是腾讯布局产业互联网的重要一环,最终实现腾讯云与智慧产业互相赋能。从投资角度看,腾讯在教育领域投资的5年中,投资了新东方在线(赴港上市)、VIPKID(独角兽公司)、百词斩、猿题库、阿凡题等公司,几乎占据K12领域大份额。从业务版图来看,腾讯教育现已搭建腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园、智慧幼儿园、腾讯微校、腾讯新工科、腾讯课堂、企鹅辅导、腾讯英语君九大块业务线。从产品及技术方面,腾讯教育也已经搭建了智慧教育数据中心、智慧课堂、智聆口语评测、优图速算题目批改、微信校园卡、微信校园码、腾讯新工科实验室、新工科认证、教研云九条产品线。腾讯高级执行副总裁汤道生曾表示,腾讯希望做好教育产业智慧化升级的“数字助手”。

  通过智能算法多维解析内容,建立知识图谱,提升知识延展性。通过对教育课程信息和目标用户两者的多维解析,不断通过多样化、有价值的教育课程信息对目标人群进行高频次反复触及,形成需求与行动的高效转化。内容方面,构建和优化内容模型,建立知识图谱,让用户可以更容易地、更准确地发现适合自己的学习内容,典型应用是分级阅读平台,推荐给用户适宜的阅读材料和学习资源,并通过算法发现具有关联性、延展性的知识,对所学知识进行深化、拓展和验证。

  挖掘用户数据形成自适应学习,实现智能化推荐。个性化学习是自适应重要的特点,自适应学习的运作过程如下:搜集学生学习数据,预测学生未来表现,智能化推荐最适合学生的内容,最终高效、显著地提升学习效果。例如自适应平台Knewton为发行商、学校及全球的求学者提供预测性分析及个性化推荐,其覆盖的学生范围包括 K12、高等教育及职业发展教育等。其有三个重要功能:首先是推荐课程内容功能,系统抓取学生的学习数据,并分析下一阶段学习任务;第二,预测性的学习数据分析,预测用户未来的学习程度、学习现状、还有系统基于学生数据分析和对内容的了解;第三,内容数据分析,评估课程的内容质量,以及对学生的影响。

  今日头条兵分多路进军金融业务,涉猎分期、保险、投顾等业务,在获客和设计产品方面具有数据优势,但仍缺乏强相关的业务场景。2018年7月,字节跳动低调上线了“放心借”,最初被定位为“今日头条旗下信贷平台”;同年8月,字节跳动“接盘”安徽黄埔网络科技,成为华夏保险经纪有限公司的全资控股股东,把保险经纪牌照收入囊中;8月,字节跳动申请注册火箭股票、火箭智投等商标;同年9月,财新网报道称,字节跳动有意在香港开展投资研究顾问服务,公司正在考虑取得相关香港金融牌照;同年12月,今日头条 APP 中正式上线了保险业务(合家保·全家共享健康保障计划);同年12月,字节跳动申请注册吾先分期、轻栗分期等商标。此外,合众易宝对接了字节跳动旗下主流应用的支付服务,由于字节跳动战略侧重于信息流和短视频方向,因此在金融领域缺少线下业务场景和衍生的强金融需求。

  腾讯已成为金融全牌照公司,版图横跨第三方支付、保险、证券、银行、基金、征信、小贷等领域,并加速向B端转型。从本质看,腾讯金融作为金融服务机构,以微信为利润来源切入,通过自身生态系统下不同业务,触达传统金融机构较难覆盖的小微以及C端客户。从腾讯金融业务特点看,微信支付作为核心支付解决方案开展各牌照业务,2C金融业务包括理财(腾讯理财通、腾讯微黄金)、支付微信支付、QQ钱包、财付通、证券(腾讯微证券)等,2B金融业务包括金融科技业务、企业服务业务和金融安全业务线季报看,腾讯首次在财报中单独披露“金融科技及企业服务”业务,且在第一季度收入达到217.89亿元,同比增长43.5%。

  字节跳动将内部工具外部化,Lark是其在B端走向海外的第一步,挑战B端业务,也是字节跳动对于互联网用户红利消失后的重要探索。从2017年起,字节跳动陆续投资并购相关的企业协作类创业公司,为开发产品蓄力,其中包括文档协作软件公司石墨文档、企业云盘产品坚果云、朝夕日历和效率工具产品“幕布”。

  Lark于2019年4月3日上线,定位于针对海外企业的办公套件,且上线之前在公司内部运行了两年。从功能上来看,最大亮点在于即时通讯、共享日历、文档在线协作,并让三大功能在单一平台上实现实时协同与无缝切换。但与国内企业服务软件略有不同的是,Lark定位于办公套件而非IM,因此弱化部分公司管理方面功能,没有设计考勤、流程管理及财务报销等功能。从定价上看,针对企业不同的规模和需求,向企业提供free(免费版)、basic(标准版)、business(商业版)、以及enterprise(企业版)四种版本的产品服务。

  字节跳动的定位是“打造全球创作与交流平台”,企业服务作为一个新业务,借助移动互联网,加速字节跳动国际化的速度。此外,相较于C端产品带来的高速增量,B端产品具有用户需求和场景相对稳定,用户粘性更强的特点。因此,从生态构建角度看,从企业协作切入B端领域或许对字节跳动成为巨头平台型公司是一个重要机会。

  国内的企业IM市场暂未出现垄断级别产品,腾讯企业微信与微信已经打通,但在国内企业服务市场突围仍有阻力。企业微信于2016年4月推出,旨在用“连接”为企业打造一站式智慧办公解决方案。从功能看,企业微信拥有公费电线分钟免费通话时长)、提高账务结算效率、工作汇报、企业邮箱、阅读回执、视频会议和100G文件盘等特点。从核心能力看,企业微信具有高效的沟通体验,连接微信的能力,支持第三方应用以及全面安全保障。为了打破了传统办公软件只提供企业内部沟通服务的局限,企业微信适时推出了与微信消息互通的功能。通过连接微信生态,企业微信让企业无缝触达与管理微信侧的客户,帮助企业从连接员工、连接组织,延伸到连接消费者,真正实现企业内外互融互通的数字化升级。此外,C端和B端的产品在理念上有本质的不同,如何在未来将流量优势转化为付费用户数量,如何验证企业微信的流程高效于公司流程以及如何拓展应用入口将成为企业微信能否突围的关键。

  据彭博社、界面等多家媒体报道,字节跳动在2017年、2018年总营收分别约为150、500亿元。界面等媒体报道2019年公司内部收入目标为1000亿元。与之相比,腾讯2017年、2018年总营收分别为2378、3127亿元,据彭博一致性预测,2019年总营收约为3964亿元。单从总营收绝对值方面对比二者,可以看出腾讯在市场规模和竞争力上遥遥领先。

  从增速上看,字节跳动增长飞快。2018年,字节跳动总营收增长233.3%,约为同期腾讯的7.4倍。但2019年,预计字节跳动增速回落至100%,约为同期腾讯增速的3.7倍。

  虽然总营收尚远不及腾讯,广告收入这块预计2019年有望达到845.5亿。由于目前字节跳动主要盈利巨头产品是抖音和今日头条,因此这里首先估算抖音和今日头条广告收入,进而通过广告收入比率推测出字节跳动的总广告收入。

  抖音广告类型主要有两种:信息流广告和开屏广告;今日头条广告类型主要有三种:信息流广告、详情页广告和开屏广告。在综合考虑抖音和今日头条DAU、用户平均使用时长、广告加载率、广告刊例价、刊例价折扣率等因素后,估计2019年抖音广告收入为455.8亿元,今日头条广告收入为220.6亿元,总广告收入约为845.5亿元。

  腾讯2018年广告营收为581亿元。据彭博一致性预测,腾讯2019年营业总收入为3964亿元,预计广告营收占比约19%,腾讯2019年广告营收预计约为753亿元。

  预计字节跳动2019年广告营收有望超过腾讯。2018年字节跳动总营收约500亿元,2019年广告收入预计约为845.5亿元,广告营收届时有望超过腾讯。

  字节跳动在组织架构方面是“大中台小前台”的逻辑。字节跳动内部没有按业务线划分的事业部,只有技术部、用户增长部和商业化部这三个核心职能部门,大部分产品最核心的三个环节——拉新、留存和变现,都将接入相应的中台部门,由后者提供支持。大中台保证了资源最大化利用和成功方法论的复用,把中台的网络效应发挥到了极致,小前台敏捷性更高,可快速试错。字节跳动为1-14-106的人员架构。字节跳动CEO张一鸣,直接领导了14名公司高管,这些高管又领导了91位二把手,共106人。CEO张一鸣直接管辖的14人分别为:陈林、张楠、谢欣、谷文栋、杨震原、洪定坤、张利东、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。

  腾讯在2018年9月底宣布组织架构调整,这是自2005年以来,腾讯第三次调整组织架构,原有的七大事业群调整为六大事业群,以适应新形势下C To B的转变。调整后的六大事业部包括技术工程事业群(TEG)、微信事业群(WXG)、互动娱乐事业群(EG)、平台与内容事业群(PCG)、云与智慧产业事业群(CSIG)、企业发展事业群(CDG)。其中新成立云与智慧产业事业群(CSIG),并将原有三个事业群(原社交网络事业群(SNG)、原移动互联网事业群(MG)、原网络媒体事业群(OMG))整合为平台与内容事业群(PCG)。

  这场组织架构变革优化了腾讯的融合效益,使其更好发挥深耕垂直领域的优势。新成立的平台与内容事业群整合了腾讯原社交网络事业群、原移动互联网事业群、原网络媒体事业群、原互动娱乐事业群;而新成立的云与智慧产业事业群则整合腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全和LBS等行业解决方案。

  另外,腾讯于2019年1月4日的正式成立技术委员会,技术委员会同时下设“开源协同”和“自研上云”项目组,计划在未来发力内部代码的开源和协同,并推动业务在云上全面整合。区别于腾讯在过去对外开源所采取的“自下而上”的推进节奏,技术委员会的成立预示着腾讯希望以“自上而下”的方式,推动内部开源协同,以帮助减少代码的重复开发,提升项目推进效率。与此同时,腾讯也希望通过技术委员会统筹内部研发工作在云端深度整合,加速云上配置体化,并作为后续工作重心持续推进。

  字节跳动没有采用按照业务线划分的事业部制,而是只有技术部、用户增长部、商业化部三个核心部门,三个部门都会参与到每一款APP的制作之中。部门设置的思路的不同,也决定了在产品开发方面的独特性。

  技术部分为算法平台组、产品技术组、互娱组、垂直产品组。算法平台组为每个产品线提供最基础的算法推荐技术,算法正是字节跳动旗下产品的的核心灵魂。互娱组为抖音、火山小视频等产品提供技术支持。产品技术组为今日头条等产品提供技术支持。

  用户增长部负责用户留存,商业化部主要负责变现。三个部门都会参与到每一款APP的制作之中。这种组织设置,适合APP快速迭代。字节跳动新做一个移动产品,成本并不高,中台的基础能力不断复用,避免了浪费。

  (1)人员安排上,以虚拟项目组的形式推动产品的研发。若表现不错,再稳固。

  与之相比,腾讯则广泛采用内部赛马制。内部赛马制是腾讯内部微信、www.44993.com王者荣耀等现象级产品频出的一个重要因素。内部赛马机制最开始来源于腾讯早年“QQ秀”的开发。赛马机制也直接促成了腾讯多个重要历史转折点,其中最著名的莫过于“微信”的诞生。2010年,腾讯内部就至少有三支团队在研发类似于米聊的这款“微信”产品,最终仅米聊诞生40天之后广州的张小龙团队就研发出了微信。微信的诞生也让腾讯顺利的拿到了移动互联网时代最重要的一张“船票”。

  内部赛马机制能够在腾讯运行跟维持大公司的持续创新性的理念有很大关系。凯文凯利对于公司自我创新能力的丧失这一问题有这么一段论述,凯文凯利将真正的创新公司以亚马逊森林作为类比,在巨大的原始森林里,没有人植树,也没有人饲养动物,但林林总总的动植物都在那里旺盛的生长和繁育,看似是一个“失控”的过程。没有恶劣环境,生命就只能自己把玩自己。无论在自然界还是在人工仿真界,通过将生物投放到恶劣而变化多端的环境里能够产生更多的多样性。

  受凯文凯利的启发,马化腾在腾讯内部倡导生物型组织,宣扬用适者生存的进化论领导越来越庞大的公司。腾讯管理层认为在公司内部往往需要一些冗余度,容忍失败,允许适度浪费,鼓励内部竞争和试错。马化腾在《灰度法则的七个维度》中提到“那些所谓的失败和浪费,也是复杂系统进化过程中所必需的生物多样性”。因此内部赛马制在腾讯内部有着牢固的企业文化基因。

  没有最好,只有最适合。对于腾讯这种大型的互联网巨头来讲,以内部赛马机制为代表的竞争机制是非常有必要且非常有效的。对于字节跳动而言在自身体量还未充分成长起来且资源有限的情况下,在认准方向时,集中全公司资源采用产品流水线式的生产更是一种具有战略意义的打法。

  腾讯系产品用户前端的网络效益很强,相反的是字节跳动产品用户前端网络效益较弱,更重视的是发挥中台的网络效益。字节跳动流水线式的App工厂模式并非押宝某一个App去获取用户端的网络效应,而是把中台的网络效应发挥到了极致。

  字节跳动本身一直是一个以人工智能为核心驱动的公司,也是全球范围内最早把人工智能应用于主产品的公司之一。早期上线的今日头条、内涵段子便是用大数据抓取+人工智能算法推送内容的方式,实现“千人千面”的资讯分发和内容分发,极大提高用户黏性。字节跳动的旗舰产品抖音也依靠计算机视觉、人机交互等技术,实现各种贴纸特效和互动效果,在短视频领域优势突出。

  2016年3月字节跳动成立人工智能实验室(AI Lab),进一步夯实技术基础。AI Lab研究领域包括机器学习、自然语言处理、计算机视觉、人机交互等前沿技术,并将研究成果应用于字节跳动的产品中,改变人与信息的连接方式,推动人与信息交流不断优化。

  目前,AI Lab的个性化推荐系统在学习海量数据时不断进化,并以每秒上千万次的运算优化推荐效果,反馈给使用者,已实现人-数据-算法-信息的良性循环。在字节跳动,这套闭环已经深入应用于信息的创作、分发、互动、管理的各过程。例如深度学习问答系统,已可自动回答事实类的问题,且准确率领先国际。2017年底,字节跳动人工智能实验室凭借“互联网信息摘要与机器写稿关键技术及应用”项目荣获吴文俊人工智能技术发明奖。

  腾讯在人工智能领域深耕多年,在计算机视觉、语音识别、自然语言处理和机器学习等人工智能基础研究领域积累了较好的技术优势。其人工智能业务核心有两条主线:一是以社交网络为基础的内容服务、商务推广等,二是以腾讯云为基础的地图服务。其车联网和无人驾驶可以看作是腾讯主流业务的衍生物,可以为主流也业务提供应用示范平台。

  腾讯AI Lab于2016年在深圳成立,作为腾讯企业级的人工智能实验室,专注于基础研究与应用探索的结合,提升AI的决策、理解及创造能力,并为腾讯产品及业务部门提供AI技术支持,向“让AI无处不在”的愿景迈步。在机器学习和大数据专家张潼博士的领导下,目前团队有中国深圳和美国西雅图两个实验室,50余位AI科学家与200多位应用工程师。实验室专注于机器学习算机视觉、语音识别和自然语言处理四大领域的基础研究,并结合腾讯独有场景和业务优势提出内容、游戏、社交和平台工具型AI四大应用探索。目前实验室技术被用于微信、QQ、天天快报等上百个腾讯产品。

  腾讯优图实验室是腾讯旗下顶级的机器学习研发团队,专注于机器学习、模式识别、认知技术的研究,在人工智能产业兴起的大背景下,迅速发展成为人工智能行业领军团队。目前优图实验室在人脸识别、图像识别、声音识别三大领域拥有数十项业界领先的技术,均在国际比赛中创造了世界纪录。优图实验室通过智能云服务、智能硬件、行业解决方案等多元化的产品策略,大力推动人工智能技术的广泛应用,通过人工智能提升。

  算法构造“信息茧房”,字节跳动需懂得“人”的需求。在海量的信息中,用户通常会选择自己需要的。今日头条和抖音等APP的算法主导信息分发模式很容易过滤掉用户不感兴趣、不认同的信息,久而久之,容易使得用户信息接受维度变窄,知识获取单一,在单调的信息中形成了特定思维习惯。因此,字节跳动应把“个性化”推荐与“人性化”推荐相结合,做到“懂得”人的需求,冲破“信息茧房”带来的负面效应。

  版权纠纷等问题仍然严峻。成立于2012年的字节跳动以及其旗下今日头条,自成立以来,就面对多起版权侵权、不正当竞争纠纷等诉讼。例如,用户通过手机应用程序和微博、微信访问今日头条推荐的新闻时,今日头条会对被访问的其他网站网页进行优化转码,对其抓取的网页进行技术处理,以方便移动设备用户阅读,同时提升自身知名度。而正是这样的抓取、解码形式,产生了相应的版权纠纷等法律风险。

  较依赖广告收入,字节跳动需杜绝虚假信息。今日头条和抖音等APP聚集了海量流量,主要收入来源就是互联网广告。而主营业务也因为传播虚假新闻、虚假广告而受到冲击。作为聚合类新闻平台,今日头条需要把握好新闻的真实性和价值性,强化新闻编辑的“把关人”作用,不断提升平台的权威性和公信力。

  机器审核存在漏洞,还需结合人工复审。公司利用爬虫技术抓取新闻媒体的内容,对其内容审核存在一定风险。像黑稿、题文不符、标题党、内容质量低等内容,由机器理解是非常难的,需要大量反馈信息,包括其他样本信息比对,有时还需要结合人工复审。一方面上线风险提示系统,同时积极配合监管部门,对广告主资质进行严格审查;并依靠人工智能技术,不断强化针对“二跳”违规广告的机器巡检力度,力争做到24小时内“无缝巡查”。

  抖音是否会昙花一现?我们认为该风险存在的可能性较低。短视频这种内容展现形式会一直存在。一方面,4G的普遍推广以及移动智能手机的普及为短视频消费提供了技术支持。短视频如文字、图片、在线视频一般,是一种基于技术支持的内容载体将长期持续存在。另一方面,用户时间的碎片化也提升了短视频内容消费的需求。

  在短视频领域,抖音“中心化”的分发机制有利于源源不断产生优质的内容。从用户端需求来看,“中心化”的分发机制将流量聚焦于优质的短视频内容,让视频曝光一直随热度增加而增加,进而给更多用户推荐的都是被其他用户推荐的优质内容,满足了更广泛用户的内容消费需求。从创作者角度来看,抖音在用户个人主页添加“商品橱窗”入口为电商导流,同时增加直播功能助力变现,以满足头部视频发布者的变现需求,从而提升头部视频发布者留存率,保证优质内容源源不断。

  在短视频分享上,目前用户已经无法直接将短视频从抖音直接分享到微信、微博上,唯一的分享办法是首先将短视频下载于本地,再从本地将短视频上传至微信等。该“变相”分享方式不便于用户与亲朋好友分享短视频,使得抖音社交功能受限。但是,抖音的核心功能是充分挖掘用户碎片化时间的娱乐消费,用户的社交需求并非刚需,社交功能暂时受限对抖音的影响较小。


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